الدعاية السياسية الفعالة

اعتمد السياسيون والمستشارون تقليديًا على غرائزهم ونتائج ليلة الانتخابات للحكم على ما إذا كانت إعلانات حملتهم فعالة. لكن في الدورة الانتخابية لعام 2012 ، بلغ الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية للسباقات الوطنية والمحلية 3 مليارات دولار. مع وجود الكثير من الأموال عبر الإنترنت ، تولي الحملات اهتمامًا أكبر للأبحاث من علماء النفس وعلماء السياسة وخبراء التسويق الذين يدرسون كيف ولماذا تكون الإعلانات السياسية فعالة.

الإعلانات العاطفية

مثل الأنواع الأخرى من التسويق الناجح ، يستخدم الإعلان السياسي الفعال أنواعًا مختلفة من النداءات العاطفية. الإعلانات التي تحتوي على صور تلوح بالأعلام والعائلات السعيدة ومناظر طبيعية مضاءة بنور الشمس معدة على الموسيقى الرفيعة تولد الفخر والحماس بينما تثير المشاهد بالأبيض والأسود والصور المحببة والموسيقى التصويرية المروعة القلق والخوف. في كتابه الصادر عام 2006 بعنوان "Campaigning for Hearts and Minds" ، اقترح عالم النفس السياسي تيد برادر أن الإعلانات المشحونة عاطفياً تعزز الرسائل وتؤثر على كيفية تلقي الجماهير للأفكار والمعلومات. تثير الإعلانات العاطفية المشاعر التي يمر بها الناخبون ويتذكرونها بينما تتنافس العروض المنطقية والواقعية للتصويت مع التدفق الواسع والمستمر للمعلومات التي يواجهها الناخبون كل يوم. يُظهر بحث Brader أن الإعلانات التي تستخدم الخوف تحفز الناخبين بينما تميل الإعلانات الإيجابية إلى تحفيز كل من الحملة.المؤيدين والمعارضين.

الدعاية السلبية

غالبًا ما تهيمن الهجمات والرسائل السلبية على الحملات لأن السياسيين والمستشارين يعرفون أنهم يعملون. وفقًا للأستاذ بجامعة جورجيا روثان لاريسسي ، الذي يدرس الإعلانات السياسية ، فإن البشر لديهم تحيز طبيعي تجاه الأفكار والرسائل السلبية لأن الأشخاص الذين استمعوا إلى التحذيرات وأطاعوا مخاوفهم لديهم معدلات بقاء أفضل. بالإضافة إلى جذب الغريزة ، غالبًا ما تقدم الإعلانات السلبية اقتراحات ومقارنات معقدة يقول لاريسسي إنها تستغرق المزيد من الوقت والجهد الفكري لفهمها. كنتيجة للعمل الإضافي ، غالبًا ما تظل الإعلانات السلبية في ذاكرة الناخب لفترة أطول من الرسائل الإيجابية.

الإعلانات المستهدفة

على الرغم من أن الإعلانات التلفزيونية تهيمن على الإعلانات السياسية ، فقد أنفق الحزبان الرئيسيان حوالي 170 مليون دولار على البطاقات البريدية والرسائل والنشرات أثناء انتخابات 2012 الرئاسية. وفقًا لـ Anil Mammen ، المستشار السياسي في واشنطن العاصمة ، فإن البريد المباشر فعال مع مجموعات كبيرة من الناخبين الأكبر سنًا الذين يشعرون أن المعلومات التي يقرؤونها أكثر مصداقية من الرسائل الموجودة في الإعلانات التلفزيونية لمدة 30 ثانية. وتتيح المؤلفات السياسية المطبوعة للحملات الاستشهاد والدراسات والقضايا القانونية وغيرها من المصادر لدعم وتعزيز مواقفها. كما يسمح الإعلان السياسي عبر البريد المباشر للحملات باستهداف مجموعات الناخبين من خلال الرموز البريدية وبيانات التعداد وأنواع أخرى من المعلومات العامة. يمكن تصميم الإعلانات لتلبية احتياجاتهم واهتماماتهم الخاصة.

توقيت

يقوم توبي بيركوفيتز ، مستشار الإعلام السياسي والأستاذ بجامعة بوسطن ، بتعليم مديري الحملات الصاعدين حول دور التوقيت في الإعلان السياسي الفعال. وفقًا لبيركوفيتز ، تصل الإعلانات التي يتم بثها خلال نشرات الأخبار في الصباح الباكر وفي وقت متأخر من الليل إلى الناخبين المتعلمين والمهتمين بينما يتم سماع الإعلانات التي تُعرض في البرامج الإذاعية الحوارية الصباحية من قبل جمهور محافظ ولكن مشارك سياسيًا. بعد ساعات اليوم ، وجدت دراستان أجرتهما جوليانا فرنانديز ، الأستاذة في كلية الاتصالات بجامعة ميامي ، أن الإعلانات السلبية تكون أكثر فاعلية عندما يتم توزيعها بمرور الوقت. وفقًا لفرنانديز ، من المرجح أن يربح الإعلان السلبي دعمًا لرعاية الحملة عندما يُشاهد أو يُسمع ثلاث مرات وأقل احتمالًا بعد خمس مرات أو أكثر.